コラム

　令和５年１０月１日から、特定の商品の広告であるにも関わらず、広告であることが分からないような表示を行うことが景品表示法の規制の対象となりました。このような表示は、「ステルスマーケティング」と呼ばれ、ＳＮＳや動画投稿サイトでの広告効果の高まりとともに、急速に拡大しました。今回のステルスマーケティング規制は、事業者の広告戦略にも大きな影響を及ぼすことから、その規制内容についてご紹介いたします。

今回「ステルスマーケティング」として規制された広告表示は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が 当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）です。この告示で定められた要件は、①事業者が行う表示であること、②一般消費者にとって、事業者の表示であることが明確に分からないこと、という２点です。

　①「事業者が行う表示であること」という要件について、事業者が広告の主体であるかは、あくまで実体として事業者の関与があるかによって判断されることとなります。そのため、事業者自らが表示を行った場合は勿論、例えば、事業者が著名人やインフルエンサー等の第三者に対して、無償で商品を提供したり、今後の取引を示唆して商品を提供した結果、第三者が「広告であることを明示せずに」商品の表示（投稿等）を行った場合等も含まれることとなります。

②「一般消費者にとって、事業者の表示であることが明確に分からないこと」という要件については、事業者の表示が全くない場合はもちろん、広告であることがごく短時間しか表示されていない、一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい文言、場所、大きさ、色である場合等、広告であることが不明瞭な場合が広く含まれます。

　以上の規制に対する今後の対応として、事業者の広告が、「事業者が行った」ものであることを明確にすることが必要であり、そのためには、「広告」「プロモーション」といった文言を含ませることや、広告と本編の動画部分を明確に分けることなどの措置が考えられます。事業者は今後、これらの規制内容を正確に理解した上で、広告を展開する必要がありますが、ステルスマーケティング規制は、施行直後ということもあり、参照できる十分な事例もありません。規制内容の正確な理解のためには、今後の公表事例の検討などが必要となると思われます。